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《水怪》火爆背后,优酷网络电影商业化探索进

作者: 缅甸皇家利华 来源: 未知 发布时间:2019-08-05

从诞生之初,网络电影就被定义为“高度商业化的类型片”。经过这几年的发展,网络电影内容类型化已经“稳步提升”并且足够多元,但“商业化”进程却并没有太大变化,也少有“出圈”之作。

去年《大蛇》票房分账超过了5000万,打破了网络电影票房的天花板,今年优酷“锦绣合制计划”首部影片《水怪》上线6天票房分账突破1043万,在优酷电影热搜榜、电影热播榜、网络电影热播榜等多个榜单屡屡夺魁,拿下了站内热搜总榜第七的成绩。

同样的主创团队,同样的怪兽类型片,同样的优酷独播,同样取得了不错的票房成绩。

这样的成功,并非偶然。

网络大电影采访了阿里大文娱优酷内容开放平台内容商业中心总经理谷芳芳,聊了聊优酷《水怪》火爆背后潜藏的运作门道,聊了聊优酷网络电影在商业化方面的尝试和探索。

《水怪》能否开启网络电影商业化之路?

对于网络电影商业化多元化的探索,其实行业一直在尝试,但少有持续稳定成熟的模式产出。这次《水怪》能够火爆,除了优良的制作品质之外,也跟优酷在商业化方面的赋能密不可分。

“持久能量金霸王,对战水怪不怕浪。”这句Slogan,来自于《水怪》由金霸王电池冠名的预告片。创新性地为预告片做品牌冠名,这在网络电影行业,甚至是电影行业,都是第一次。

这样的Slogan,大家都觉得很好玩、不反感,又跟内容正相关,这种趣味的互动形式使得观众(消费者)主动参与,自发扩散,实现了内容和电商的有效融合和导流。

《水怪》火爆背后,优酷网络电影商业化探索进入新进程

除此之外,优酷还跟“饿了么”深度合作,推出了“水怪小龙虾节”。

谷芳芳告诉网络大电影,“因为本身夏季大家就是啤酒、小龙虾。‘水怪’吃人,然后小龙虾是人吃的。我们跟‘饿了么’一起策划共同开发了‘小龙虾节’,在‘小龙虾节’里的商家,在推广期内商家店铺里全部都是“水怪”的包装。”

《水怪》和“饿了么”的深度合作,实现了内容和电商多元消费场景的深度交叉,形成了“线上带动线下,线下反哺线上”的纵深式效果。

《水怪》火爆背后,优酷网络电影商业化探索进入新进程

数据显示,“水怪小龙虾节”为影片带来了价值600万超12亿曝光,饿了么站内“水怪 小龙虾”用户搜索总量高达100万次,饿了么官微联合宣推,带来100万+粉丝互动。

而且“饿了么”消费场景的宅男用户,正好跟网络电影主流受众群体高度匹配,这无疑为影片带来了优酷会员以外的全新增量。

另外,《水怪》还将IP授权给“野人牧坊”,首次打造IP授权衍生品“小水怪”冰激凌。作为一家网红冰激凌连锁门店品牌,“野人牧坊”在全国10城42家门店推出非常Q、非常卡通的“小水怪”冰激凌,而且店铺电子屏霸屏30天,进店客流量超过200万。

《水怪》火爆背后,优酷网络电影商业化探索进入新进程

网络大电影了解到,此前“野人牧坊”更多的是跟明星合作,比如黄渤或者热门网台剧。跟网络电影合作,还是破天荒头一次。

而且优酷还跟“野人牧坊”联合策划水怪出街活动,创作品牌视频,带动播放小高峰VV提升13%。

《水怪》火爆背后,优酷网络电影商业化探索进入新进程

通过一系列的探索,优酷将《水怪》的营销圈扩大到了更广泛的受众群体,真正实现了实现跨平台的融合和导流。

根据《水怪》出品方淘梦的反馈,这种商业化的尝试,起码在他们的角度上,看到了所有商家消费群的覆盖,对这个项目带来了巨大的提升。

“而且商业化维度上的所有收入,优酷一分钱都不会要,全部都会给到片方。”谷芳芳表示。

下沉市场的流量一直都是兵家必争之地,而优酷背靠电商起家的阿里系,在这方面有着天然的优势。

此次优酷针对《水怪》的一系列商业化尝试,其实也在推动网络电影突破圈层,真正深入生活,深入大众,深入下沉市场。

多元化、跨圈层、生态融合……网络电影商业模式亟需迭代

事实上,对于网络电影的商业化探索,优酷从未停歇。

在《水怪》之前的《小镇车神》,优酷就已经进行了初步的尝试,《小镇车神》曾联合“螺蛳粉先生”推出了联名款定制版螺蛳粉,取得了不错的效果。

《水怪》火爆背后,优酷网络电影商业化探索进入新进程

更难能可贵的是,优酷对于网络电影的商业化探索,并没有仅仅停留在给片方带来了多少票房分账。

“针对不同的内容,优酷会去做不同的沟通、不同的策划,然后知道什么样的商家是天然适合的,我们再去把内容和商家做一个联通。”谷芳芳告诉网络大电影(ID:wxs360),“选择商家,我们会判断内容和商品这种合作有没有天然的可能性,还会看商家所面对的消费者和内容用户是不是有着天然的关联性,我们不希望商业化仅仅是帮助片方变现,而是一个双引擎,既要能带来收入,又要有更长远和持久的赋能。”

“网络电影其实相对偏男性一点,我们投放的时候也会做测试,比如,男性会喜欢什么,数码产品、零食,而且他们的零食可能口味要相对重一点……”很显然,对于网络电影跟电商的交叉互动,优酷已经摸索出了一套行之有效的方法论。

谷芳芳透露,未来,优酷还将联通阿里的其他经济体,这个联通包括数据的回传,包括从内容端到电商端,到“饿了么”,到“口碑”。

 

优酷是内容平台,天猫、手淘是电商平台,“饿了么”是宅男最爱的外卖平台,这种阿里线上生态体系的融合,将真正实现内容、生态、会员、购物、外卖等多个场景的贯通。

网络电影发展了这几年,不应该停滞在现阶段,网络电影需要迭代,需要探索更大的上升空间,这就需要像优酷这样的平台,给予更多的支持。这种支持不光是指单纯的收入分账的支持,而应该多元化、跨圈层、全产业链。

在谷芳芳看来,之前的《小镇车神》只是初步尝试,到《水怪》才算深入探索。目前优酷这种内容和电商的交叉还处于试验阶段,最多只能算60分,还不足以定义这个流程。但是当这种模式成熟之后,流程化、标准化是必然趋势,而且可以轻松地推广运用到其他影片上面。

不得不说,优酷这种多元化商业模式的探索,为网络电影盈利带来了新的突破点,也为网络电影发展带来新的机遇,和更大的想象空间。

优酷网络电影商业化探索新进程

虽然优酷在《水怪》项目商业化上的尝试颇为成功,但这并不是优酷商业化探索的全部。

谷芳芳介绍,优酷作为阿里经济体的一部分,未来内容和电商的交叉和互动将愈发紧密和频繁。事实上,优酷在网络电影商业化方面,不仅有着明晰的规划,而且已经取得了新进程。

1、“种草即拔草”:让网络电影拥有带货能力

“种草”和“拔草”是网络流行用语,“种草”是指把一种物品推荐给另一个人,推荐其消费购买,而“拔草”即是网友对被推荐的商品感兴趣,去尝试或者购买消费。

谷芳芳介绍,优酷的“种草即拔草”,就是观众在影片中出现的物品有强烈的购买欲望,而侧副栏便会有商品状态出现,可以直接加入购物车,实现从内容端直接进行商品购买。

更重要的是,优酷可以保证内容播出的状态不跳端,在观影的状态下不打断用户,不影响用户的观影体验。

这种带货能力,目前还无法预估,因为影片个体间存在较大的差异,“但目前看来,这种变量会非常大,对于某些影片来说,未来可能会成为跟付费收入一样并驾齐驱的商业模式。”

2、“所见即所得”:内容电商多元消费场景无缝切换

优酷跟“饿了么”合作,观影状态里某一个情节或者情绪刺激到观众,想快速的获取,“这种快速获取的能力就可以通过‘饿了么’实现,最快半个小时就可以送到……”谷芳芳介绍。

比如,此前《真相吧花花万物》中就有一个“想要”按钮,能实现“所见即所得”,结合《这就是灌篮》,优酷也曾联合淘宝推出“灌篮少年”主题电商会场,都是非常创新的尝试。

未来,类似的尝试将进入到网络电影领域。

通过跟天猫、手淘、饿了么的深度合作,未来优酷将实现内容和电商多元消费场景的无缝切换,而各种消费场景的消费者又将被引到优酷观影。

3、推出“剧场模式”:来优酷开间“旗舰店”,把优酷用户变成自己粉丝

谷芳芳介绍,网络电影的合作方可以在优酷开放平台上开通专属“剧场”,类似于像天猫旗舰店那种,片方可以自主地运营自己的粉丝。

以往的网络电影,“推荐位”决定播放量,一旦平台不再推荐,流量就会大幅下降。而且网络电影是“注意力“经济,每一部网络电影都需要不遗余力地去争夺受众“注意力”,但是这种争夺到的“注意力”是不可存续的,观众看完影片之后再跟片方无任何关系。这样的情况下,即便你打造了一个爆款,下一部电影还需要重新去争夺一次“注意力”。

而开通优酷专属“剧场”之后,片方可以尽可能地把观众存留下来,让优酷用户变成你的“剧场”粉丝,转化为长期用户,让观众对片方产生到一定的品牌认知度。毕竟,“推荐位”不可持续,但粉丝却可以续存。

也就是说,以前你是个长工,需要每天接水,看天吃饭,这个水就是流量;而有了专属“剧场”,你就可以翻身做主人,“剧场”就像个蓄水池,水越蓄越多,粉丝会成为你稳定的流量。

如果“剧场”运营得好,未来你的电影流量,可能很大一部分来源于“剧场”粉丝和粉丝转发,而不仅仅是平台推荐。片方完全可以一手拿平台流量,一手运营自己粉丝,真正掌握自己的命运!

据谷芳芳介绍,未来优酷“剧场”也会进行商业化探索,剧场里既有内容又可以带货,让内容和商品真正联动起来。

不得不承认,这样的商业化体系,利益链更清晰,共生系统更成熟,未来商业化变现也将衍生出更多新玩法。

作为优酷“锦绣计划”的第一部作品,《水怪》可以说旗开得胜。随着“锦绣计划”作品不断推出,优酷网络电影多元化的商业模式也在不断加速。

在优酷和阿里系其他消费平台的数据打通和深度融合之后,网络电影的商业化模式将面临革新,用户消费活力也将被进一步激活。

不过,虽然优酷已经做出了很好的示范,取得了不错的成绩,但网络电影的商业化之路才刚刚起步,这个市场未来潜力无限,但目前来看依然任重而道远。

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